برندینگ

در عصر اقتصادی مبتنی بر دانش، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها تنها متکی بر دارایی های مشهود آن ها نیست، بلکه دارایی های نامشهود مزیت های اصلی ارزش آفرینی آن ها است و برند یک کالای نامشهود و باارزش است که مورد داد و ستد قرار می گیرد، به گونه ای که واژه ی برند یکی از کاربردی ترین واژه های کسب و کار شده است.

برند بنا بر تعریف انجمن جهانی بازاریابی امریکا عبارت است از: "نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمام این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد."

بنا بر تعریف انجمن بازاریابی امریکا، کلید ایجاد برند، توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح، بسته بندی یا سایر ویژگی هایی است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز می کند. این ویژگی های متفاوت، تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند. برند به معنی ادراکی است که در ذهن مشتری در اثر استفاده از محصول خدمت و یا شنیده هایش از بازار شکل می گیرد. به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران، برندسازی معادل ایجاد کسب و کار است (تام دانکن، 2008).

معماری برند

معماری برند موضوعی است که توسط "آکر" ایجاد شده است. این مفهوم از آنجا نشأت می گیرد که بسیاری از شرکت ها وقتی به مرحله بلوغ خود می رسند، ممکن است دیگر از یک برند برای محصولات خود استفاده نکنند، بلکه برندهای مختلفی را ایجاد کنند. به این حالت "برندسازی چند لایه" گفته می شود. در برندسازی چند لایه، برند شرکت از چند لایه تشکیل شده است که هر کدام از لایه ها عملکرد و ویژگی های مربوط به خود را دارند. به عنوان مثال برند "تینک پد" زیر مجموعه برند "ای بی ام" است. البته هم اکنون این دو برند از هم جدا شده اند و به صورت مستقل عمل می کنند. در معماری برند، در بالاترین لایه، نام شرکت قرار دارد که به آن "برند مادر" گفته می شود. لایه ی دوم، "برند محصول" و لایه ی سوم "برند مدل" خاص محصول نام دارد. یک مثال از برندسازی سه لایه مربوط به شرکت "کرایسلر" است که نام کرایسلر، برند مادر، "جیپ چروکی" برند محصول بوده و در لایه سوم "لاردو" قرار دارد که نام مدلی از محصول جیپ چروکی است. در برندسازی چند لایه، لایه ی مادر یا برند شرکت نشان دهنده ی کیفیت و میزان اعتمادی است که مشتری می تواند نسبت به محصول داشته باشد، زیرا نام شرکت سال هااز طریق این گروه از محصولات در ذهن ها جای گرفته است؛ از برند چند لایه به سه دلیل استفاده می شود:

1. استفاده از ارزش و اعتمادی که برند مادر ایجاد کرده است.
2. تقویت لایه ی مادر با ایجاد یک نام موفق در خط تولید محصول.
3. کمک به ایجاد تمایز در خط تولید محصولات موفق و حتی ارائه ی قیمت.

روش سه مرحله ای ایجاد برند

برای ایجاد برند سه مرحله ی اساسی باید طی شود. این سه مرحله عبارتند از:

روش 5 مرحله ای برندسازی

در حالت ایده ال، گام اول در برندسازی توسط مدیریت ارشد سازمان برداشته می شود. هدایت درست از طرف مدیریت ارشد و حمایت های آن از فرایند برندسازی، برای موفقیت این تلاش ها در عرصه جهانی ضروری است. بنیان گذاران و مدیران مایکروسافت، آی بی ام، جنرال الکتریک و اینتل، جرأت قبول این ایده را داشتند و تا حد زیادی هم از منافع آن بهره مند شده اند. برندهای آن ها نشان دهنده ی شفافیت ، ثبات و رهبری عالی آنهاست. اما هدایت یک برند در راستای این سه بعد برای یک مدت طولانی، کاری سخت و چالش برانگیز است. بسیاری از برندها نمی توانند موفقیت خود را برای مدت طولانی حفظ کنند.

برندسازی، تثبیت برند و توسعه ی برند نیاز به سه عنصر نظم و ترتیب، ثبات و رهبری دارد که منطبق با شرایط پیرامونی بوده و توجه ویژه ای به رقابت و تکنولوژی داشته باشد. به جای اینکه منتظر یک نوع یکپارچگی و یکنواختی کامل در سراسر کشور باشید، باید تلاش کنید تا تفاوت ها را کاهش دهید. حتی گاهی برخی برندها مجبور هستند با نوعی تضاد کنار بیایند، به طور مثال در عین حال که یک برند لوکس مصرفی هستند، یک برند با کیفیت صنعتی نیز باشند. مانند مرسدس بنز که هم اتومبیل شخصی و هم کامیون را پوشش می دهد و یا نوکیا سیستم های ارتباطات از راه دور و گوشی موبایل و رولزرویس لیموزین های گران قیمت و موتورهای جت هواپیما را پوشش می دهد. یکی دیگر از نسل های توسعه برند، مدل 5 مرحله ای است که در تصویر زیر مراحل اجرای آن به اختصار ذکر شده است. 

روش چهارمرحله ای برندسازی

مدل CBBEایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چهار گام پی در پی معرفی می کند. پیاده سازی موفق هر یک از این گام ها به موفقیت در گام قبلی وابسته است. این گام ها عبارتند از:

• حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مشتری ها با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه ی محصول.
• ایجاد و تثبیت مفهوم جامع از برند در ذهن مشتری ها با ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه ی تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول.
• استخراج واکنش های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند.
• تغییر واکنش های مشتری  نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها

مدیریت استراتژیک برند

مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژه ی برند می پردازد. مطابق مدل کلر، فرایند مدیریت استراتژیک برند بر مبنای چهار گام اصلی اجرا می گردد.

• شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
• برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
• سنجش و ارزیابی عملکرد برند
• حفظ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری (مدل CBBE)

در بحث برند، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: "چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟ و چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟" برای پاسخ به این دو سؤال، مدل ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها (مدل CBBE) را معرفی می کنیم. این مدل پیشرفت ها، مطالعات تئوریک و تجربه های مدیریتی را برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان ، یکپارچه و هم جهت می سازد. دیدگاه های دیگری نیز در زمینه ی ارزش ویژه ی برند وجود دارد، اما این مدل با تمرکز بر دیدگاهی متفاوت و منحصربه فرد، به بررسی ماهیت ارزش ویژه ی برند و ایجادسنجش و مدیریت این دارایی ارزشمند سازمان می پردازد. این مدل، بحث ارزش ویژه ی برند را از دیدگاه مشتری ها مورد مطالعه قرار می دهد. درک نیازها و خواسته های مشتری ها و سازمان ها برای جلب رضایت آن ها، جوهره ی موفقیت فعالیت های سازمان است. به طور کلی دو سوال اساسی پیش روی بازاریابان عبارتند از:

• برندها برای مشتری ها چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتری های مختلف این مفهوم متفاوت است؟
• چگونه برداشت مشتری ها از برند، بر واکنش های آن ها نسبت به فعالیت های بازاریابی تأثیر می گذارد؟

اساس مدل CBBEبراین است که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتری ها از برند نهفته است. قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد. چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجربه های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست  آورند، به نحوی که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد  شود.

مفهوم علمی ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها عبارت است از "تأثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی در خصوص آن برند به جای می گذارد". هر برند زمانی از ارزش ویژه ی مثبت و بالاتری برخوردار می شود که مشتری ها واکنش های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت های بازاریابی آن نشان دهند. در نتیجه ی برخورداری از برندی با ارزش ویژه ی بالاتر، ممکن است مشتری ها واکنش های بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهند؛ نسبت به افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود در شبکه های توزیع و فروشگاه ها باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید و استفاده از آن برند ادامه دهند. برندهایی که از ارزش ویژه ی منفی برخوردارند با واکنش های ناخوشایند مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی مواجه می شوند.

سه عنصر کلیدی تعریف فوق از ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ، عبارتند از:

• تأثیرات متفاوت
• دانش برند
• واکنش های مشتری ها به فعالیت های بازاریابی

نخست این که ارزش برند ریشه در وجود تفاوت ها در واکنش  مشتری ها دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش  مشتری ها وجود نداشته باشد، هر محصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود. در چنین حالتی، رقابت تنها بر سر قیمت است.

دوم این که تفاوت ها در واکنش های مشتری ها، در نتیجه ی آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می شود و این به آن معناست که آنچه آن ها در مورد یک برند آموخته اند، حس کرده اند، دیده اند و شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان به دست آورده اند، بر شکل دهی و ایجاد واکنش های مختلف در آن ها تأثیرگذار است.

نکته ی سوم این که واکنش های متفاوت مشتری ها -که عامل ایجاد ارزش ویژه ی برند هستند- در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تأثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه ی خرید، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود. از جمله مزیت های بازاریابی برندهای برتر می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• بهبود نگرش ها نسبت به عملکرد محصول
• دستیابی به سطح وفاداری بالاتر
• کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا
• کاهش آسیب پذیری نسبت به بحران های بازاریابی
• افزایش میزان سود ناخالص
• تعدیل واکنش های منفی مصرف کنندگان به افزایش قیمت
• افزایش سطح واکنش های مثبت مصرف کنندگان به کاهش قیمت ها
• افزایش میزان همکاری ها و پشتیبانی ها در سطح کلان تجارت
• افزایش اثربخشی فعالیت های ارتباطی بازاریابی
• ارائه ی فرصت های منحصربه فرد نظیر درخواست اعطای مجوز
• ارائه ی فرصت های سودآور و ارزشمند در زمینه ی توسعه ی فعالیت های برند

معنای ارزش ویژه ی برند مشتری محور عبارت است از تأثیر متمایز دانش برند بر واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند. تعریف حاوی سه مفهوم با اهمیت است:"تأثیر متمایز"، "دانش برند" و "واکنش مصرف کننده" به بازاریابی.

تأثیر متمایز را به کمک مقایسه ی واکنش مصرف کننده به خرید و فروش برند، با واکنش او نسبت به خرید و فروش نسخه ای بدلی از همان محصول یا خدمت که با نام دیگر یا همان نام عرضه شده، می توان بررسی کرد. دانش برند بر اساس آگاهی برند و تصویر برند تعریف می گردد و مفهوم آن بر اساس خصوصیات و روابط پیوندهای برند مشخص می شود. واکنش مصرف کننده به بازاریابی بر اساس استنباط ها، سلایق و رفتارهای برخاسته از مجموعه فعالیت های بازاریاگهی، واکنش به آبی (از جمله انتخاب برند، درک نکات یک آگهی تخفیف یک برند و یا ارزیابی و بررسی توسعه ی برند) است.

برند، در صورتی دارای ارزش ویژه ی برند مشتری محور مثبت (یا منفی) خواهد بود که مصرف کنندگان واکنشی مطلوب (یا نامطلوب) به محصول، قیمت، تبلیغ و توسعه ی آن نسبت به محصولات یا خدمات بدلی که با همان نام یا نام دیگر عرضه شده اند داشته باشند. واکنش مطلوب مصرف کننده و ارزش ویژه ی برند مشتری محور مثبت به طور منظم سبب افزایش درآمد، کاهش هزینه ها و سود بیش تری خواهد شد. به طور خاص، مطلوبیت، قدرت و یگانه بودن پیوندهای برند، نقشی اساسی در تعیین واکنش های متمایز بازی می کند. اگر برند نسبت به محصول یا خدمت نمونه، مشابهت داشته باشد، واکنش مصرف کنندگان با واکنش نسبت به محصول یا خدمت فرضی باید متفاوت باشند. بنابراین خلق آگاهی برند و نوعی "تصویر برند مثبت" (یعنی مطلوبیت، قدرت و یگانه بودن) در حافظه ی مصرف کننده بسته به این که کدام آمیخته ی بازاریابی مورد نظر باشد انواع متفاوتی از ارزش ویژه ی برند مشتری محور را ایجاد می کند.

در روش های گوناگون، ارزش ویژه ی برند مشتری محور، توسط ایجاد واکنش مطلوب به قیمت گذاری، گسترش و تبلیغ برند بهبود می یابد. علاوه بر آن، یک برند آشنا با تصویر برند مثبت موجب واگذاری فرصت (استفاده از نام برند توسط شرکتی دیگر بر روی یکی از محصولاتش) و حمایت از توسعه برند (استفاده شرکت از نام برند خود برای معرفی محصولات یا خدمات جدید) می شود، که دو استراتژی مهم رشد شرکت ها در سال های اخیر هستند.

اجزای مدل  ارزش ویژه برندCBBE

برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند ساختار مشخصی را تعریف کنیم، شش عنصر سازنده ی برند را –که می تواند در قالب یک هرم تصور شود- معرفی می کنیم. فرایند برندسازی در نمودارهای زیر نشان داده شده است. همانگونه که در نمودارها ذکر شده است، عناصری که در سمت چپ نمودار قرار گرفته اند، نمایان گر "مسیر منطقی" برای ایجاد برند هستند، عناصر سمت راست "مسیر احساسی" در توسعه برند را نشان می دهند. بیشتر برندهای قدرتمند با طی کردن هر دو مسیر، راه خود را به بالاترین سطح هرم می گشایند.

راه خود را به بالاترین سطح هرم می‌گشایند.

تجربه شرکت توسعه بازار سام نشان می دهد، پیاده سازی تئوری ها و مدل های مفهومی مختلف در صنایع و توسعه عملیاتی برند، متناسب با نوع صنعت و عوامل آمیخته بازاریابی ویژه ی آن، یکسان نبوده و نیاز به طراحی رویکردها و روش های ویژه خواهد داشت. علاوه بر آن، تجارب مدل های موفق و ناموفق برندسازی در دنیا نشان می دهند، در یک صنعت مشخص نیز روش ها و رویکرد برندسازی یکسان برای دو شرکت رقیب، یک نتیجه ی واحد را در بر نداشته و هر یک از شرکت ها روش ویژه خود را نیاز خواهد داشت.