تحقیقات بازاریابی
در شرایطی که تولید و عرضه کالا و خدمات به عنوان مبنا و میزانی جهت سنجش توسعه‌یافتگی اقتصادی کشورها قلمداد میشود، عنصری که پایداری این روند را تضمین کند نقشی مهم و حیاتی ایفا می‌کند. این عنصر بدون شک مصرف‌کننده است که حق انتخاب دارد. لذا گزینه‌هایی که جهت انتخاب در پیش روی اوست و براساس آنها یکی را بر دیگری مقدم می‌دارد بسیار اساسی و تعیین کننده است. باید این موارد را شناخت، تحلیل کرد و تولید را برپایه آنها بنیاد نهاد.
بازاریابی محصولات و خدمات، عامل ماندگاری و بالندگی مؤسسات و بنگاه‌های اقتصادی است، بدین جهت این امر از اهمیتی ویژه برخوردار بوده و در چرخه تولید تا مصرف نقطه‌ای کلیدی تلقی می‌گردد. حال اگر این فرایند با پشتوانه تحقیقات بازار که خود می‌توند بخشی از علم بازاریابی باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
تحقیقات بازاریابی چیست
تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه‌ای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف،تحقیقات بازاریابی عبارت است از روش عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم‌گیری مدیر بازاریابی فراهم می‌آید.
انواع تحقیقات بازاریابی
تحقیقات کمی
تحقیق بازار کمی بصورت عددی میباشد که نیازمند توجه به اندازه گیری پدیده های بازار می باشد و اغلب شامل آنالیز آماری است. برای نمونه، یک بانک در رابطه با خدمت ارائه شده به مشتریان به صورت عالی، خوب، متوسط و ضعیف پرسش می نماید. دیدگاه این نوع تحقیق بسیار ساختار یافته است و معمولا شامل تعداد زیادی مصاحبه است.
سام با تکیه بر کارشناسان و مشاوران خبره خود انواع مختلفی از متدلوژی های تحقیقات کیفی را ارائه میدهند که عبارتند از:
- پرسشنامه : معمول ترین شکل تحقیقات کیفی است.
- مصاحبه رو در رو : در اماکن عمومی یا منازل مشتریان
- مصاحبه تلفنی : روشی سریع و کم هزینه برای بدست آوردن اطلاعات.
- تحقیق بازار پستی : روشی کم هزینه ولیکن زمان برای بدست آوردن اطلاعات.
- تحقیق بازار اینترنتی : روشی کم هزینه و سریع برای بدست آوردن اطلاعات.
- پیمایش های تحقیق بازار عام : برای مواقعی که تنها تعداد کمی سوال نیاز به پرسش دارد.
تحقیقات کیفی
تحقیقات بازار کیفی در سام به دنبال فهمیدن چگونگی و چرایی چیزهایی است که مشتریان دارند. برای مثال، تحقیق کننده ما ممکن است وقت یک خریدار نوع خاصی از محصول را گرفته و در مورد آنکه چرا چنین محصولی را انتخاب نموده است سوال نماید.
در این نوع تحقیق مجموعه خاصی از سوالات وجود ندارد، اما راهنمای موضوع یا بحث وجود دارد. بحث بین مصاحبه گر و پاسخ دهنده معمولا بر اساس احساس و اندیشه پاسخ دهنده مشخص میشود.
انواع مختلف تحقیقات بازار کیفی در سام عبارتند از :
- مصاحبه عمیق : بر پایه بحث یک مصاحبه کننده و مصاحبه شونده برای موضوعات مختلف (میتواند بصورت رو در رو یا تلفنی باشد)
- مصاحبه دونفره : بر پایه بحث بین یک مصاحبه کننده و دو مصاحبه شونده است.مخصوصا برای مواقعی که بحث نیاز به یک ایده مخالف دارد
- مصاحبه سه نفره : بر پایه مصاحبه با سه نفر است
- گروه کوچک : گروه های بحث کوچک چهار الی پنج نفره
- گروه متمرکز : گروه های بحث معمولا هشت نفره است. با یک گروه می توان از تعامل بین شخصیت های مختلف سود جست
- مشاهده : مشاهده نمودن پاسخ دهنده در محیط طبیعی
- کارگاه : برای استخراج ایده جدید بسیار مناسب می باشد
- جلسات گروه کانونی
- جلسات دلفی
- جلسات طوفان فکری
- پنل‌های تخصصی و عمومی
- روش ZMET
- تحقیقات بازار در شرکتهای کوچک و سازمان غیر سود ده
تحقیقات بازار تنها در شرکتهای بزرگ با چندین کارمند و بودجههای زیاد اتفاق نمیافتد و در سازمان های کوچک نیز اجرا شده و فواید زیاد در بر خواهد داشت. بررسی ها با مقیاس کوچک و گروه های متمرکز راه های کم هزینه برای جمع آوری اطلاعات از مشتریان فعلی و پتانسیل دار است.
چند نمونه از راه هایی که سام در سازمان ها کوچک برای آنالیز بازار استفاده می نماید عبارتند از :
- تهیه داده های دسته دوم یا دسته اول (در صورت ضرورت)
- آنالیز داده های اقتصادی کوچک و بزرگ (عرضه و تقاضا، GDP، تغییر قیمت، رشد اقتصادی، ... )
- بکار بردن آمیخته بازاریابی (4P)
- آنالیز روند، رشد بازار، حجم بازار، سهم بازار، رقابت بازار (آنالیز SWOT، آنالیز B/C، وفادارای و رضایت مشتریان و ... )
- مشخص کردن بخش بندی بازار، بازار هدف، پیش بینی بازار و موقعیت بازار.
- فرمول بندی استراتژی بازار، همچنین سرمایه گذاری بر روی امکان پذیری شریک یا همکاری.
- ترکیب تحلیل های فوق با طرح کسب وکار سازمان های کوچک.
مقایسه تحقیقات کمی و کیفی
تحقیقات کیفی دید بهتری از مسئله ایجاد می‌کند، درحالی که تحقیقات کمی به دنبال کمی کردن داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های آماری است. هرگاه موضوع جدیدی در تحقیقات بازار مطرح میشود، تحقیقات کیفی به همراه تحقیقات کمی مناسب شروع میشود. گاهی اوقات، تحقیقات کیفی به منظور توضیح یافته‌های پژوهش‌های کمی بکار می‌رود. به کار بردن نتایج حاصل از تحقیقات کیفی به عنوان تحقیق قطعی و برای گسترش نتایج به کل جامعه مورد نظر، کاربردی غلط است. بهتر است که این دو نوع تحقیق به عنوان مکمل یکدیگر به کار گرفته شوند و نه به منزله رقیب یکدیگر.
نقش تحقیقات بازاریابی برقراری پیوند بین مشتری یا مصرف‌کننده و سازمان از طریق اطلاعات است. تحقیقات بازاریابی را به طور کلی می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم نمود:
الف) تحقیقات درباره بازار
- بررسی سهم بازار یک محصول یا شرکت در مقایسه با رقب
- بررسی چگونگی بخش‌بندی بازار
- بررسی کانال‌های توزیع در مقایسه با رقبا
- امکان‌سنجی ورود محصول جدید به بازار
ب) تحقیقات درباره مشتری و مصرف‌کننده
- بررسی ویژگی‌های جمعیتی مشتریان محصول
- بررسی الگوی خرید مشتریان
- بررسی الگوی مصرف مشتریان
- بررسی میزان وفاداری مشتریان به مارک تجاری
- بررسی میزان رضایت مشتریان از محصول
- بررسی نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان از محصول
- بررسی ویژگی‌های بازار هدف در فرایند تصمیم گیری خرید
ج) تحقیقات درباره محصول
- بررسی ویژگی‌های محصول در مقایسه با رقبا
- بررسی جایگاه شرکت در بازار هدف (شناخت، عملکرد، نگرش، رضایت)
- بررسی جایگاه محصولات یک شرکت در بازار هدف از نظر محصول، قیمت،توزیع و پیشبرد فروش
- پیش‌آزمون محصول جهت دستیابی به سلیقه مصرف‌کنندگان
- بررسی شاخص‌های محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجیح محصول
- بررسی بسته‌بندی محصول