رصد بازار و اعتبارسنجی

پایش و پشتیبانی مستمر بازار

انجام مطالعات بازار معمولا در شرکت ­ها به صورت مقطعی و موردی انجام می­شود. به دلیل هزینه­ های این مطالعات، شرکت­ های معدودی هر ساله و یا هر 6 ماه این فعالیت را انجام می ­دهند. از طرفی بعضی از شرکت ­های بزرگ که به اهمیت این مطالعات پی برده ­اند، اقدام به راه‌اندازی بخشی در شرکت خود تحت عنوان "تحقیقات بازار" نموده ­اند. این اقدام نیز بسیار هزینه بر و در عین حال مفید می­ باشد.

شرکت توسعه بازار سام در راستای پوشش این خلا، این خدمت را پیشنهاد می ­کند. در واقع با بهره ­گیری از این خدمت، سام به عنوان دپارتمان تحقیقات بازار شرکت مشتری -بدون نیاز به ایجاد این واحد در سازمان- عمل خواهد کرد. البته مزیت این پیشنهاد هزینه بسیار کمتر (در مقایسه با ایجاد واحد تحقیقات بازار در سازمان) و کمتر شدن تعداد پرسنل سازمان و دسترسی به منابع اطلاعاتی بیشتر خواهد بود. همچنین سام حفظ محرمانگی اطلاعات مشتریان را تضمین خواهد نمود. این خدمت می­تواند در بازه­ های فصلی، 6 ماهه و سالانه، به درخواست مشتری و به صورت مستمر انجام شود. اقدامات زیر بخشی از دستاوردهای سام در این بخش خواهد بود:

• آگاهی از تحولات رقبا و ورود رقبای جدید
• تحولات قیمت محصولات در بازار و آگاهی از اتفاقاتی که در آینده بر قیمت محصول اثر خواهد داشت.
• تحولات قیمت مواد اولیه و اعلام زمان مناسب خرید مواد اولیه خارجی
• اطلاع از محصولات جدید و تازه وارد بازار
• پیش بینی فروش آتی
• بررسی تحولات عرضه و تقاضا
• پایش مستمر رضایت مشتریان
• برگزاری کمپین ­های تبلیغاتی
• پیشنهاد بازارهای هدف
• بخش بندی بازار و ...

تحلیل محیط بیرونی بنگاه اقتصادی با نگاه به بازار و پایش رقبا

فشارهای همه جانبه فعالیت­ های اقتصادی و تولیدی امروز در اداره کسب و کار، غالبا باعث می ­شود تا مدیران سازمان­ ها از تحولات بازار و محیط بیرون خود غافل بوده و سر در لاک سازمان خود فرو برند. این نکته باعث می­شود تا سازمان ­ها از رقبا، محصولات جدید، تحولات بازار، تغییرات قیمت و ... بی اطلاع بوده و تصمیمات غلط اتخاذ کنند.

شرکت توسعه بازار سام بدین منظور 4 گروه تحلیل کلی را پیشنهاد می­دهد:

• تحلیل مشتری: بررسی نیازها و خواسته­های مشتریان و بخش ­بندی آنها به منظور رسیدن به بازار هدف مناسب
• تحلیل بازار: بررسی اندازه بازار، رشد بازار، تحلیل سودآوری بازار، ساختار هزینه
• تحلیل رقابت: شناسایی و بررسی رقبای بالقوه و بالفعل
• تحلیل محیط (PESTEL): بررسی عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیک، محیطی و قانونی

اعتبارسنجی بازار محصولات و صنایع پیشرفته و نوظهور

چهار عامل مزیت رقابتی، نیاز مشتری، مزیت عملکرد هزینه و ارزش برای شما و مشتری عوامل کلیدی موفقیت، در ایجاد یک کسب و کار و محصول با تکنولوژی بالا می ­باشند. به عنوان اولین و مهمترین سوال باید مزیت رقابتی را که محصول و یا خدمت شما ارایه می ­کند بررسی گردد. مزیت رقابتی یعنی آن که آیا روشی که سازمان شما با آن کار می‌کند در مقایسه با رقبا بهترین روش است یا خیر؟ مزایای رقابتی، برتری‌هایی است که یک سازمان نسبت به رقیبان خود، در زمینه‌های مختلف کسب و کار به دست می‌آورد. نکته‌‌ی کلیدی دوم آن است که چه تضمینی وجود دارد که مشتریان از محصول یا تکنولوژی جدید شما استفاده نمایند؟ حتی این امر می­تواند محدود به تکنولوژی­های جدید هم نشده و به­ صورت گسترده ­تر ارایه هر محصولی به بازار را دربرگیرد. به عبارت دیگر باید مشخص گردد که این محصول یا خدمات، چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کند و چه ارزشی برای وی خلق می‌کند. نکته کلیدی سوم آن است که چرا کسی باید آنچه را که اکنون استفاده می­کند، به خاطر محصول یا خدمات شما تغییر دهد؟ به عبارت دیگر پس از مشخص نمودن نکته‌ی کلیدی دوم که این محصول چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کند، باید مشخص گردد که مزیت عملکرد هزینه‌ی این محصول، در مقایسه با محصولات و تکنولوژی‌های رقیب چه اندازه است، عملکرد هزینه یعنی آن که با چه هزینه‌ای برای تولید یا ارایه خدمات، چه عملکرد و ارزشی برای مشتری به دست می‌آید، اگر مزیت عملکرد هزینه نسبت به تکنولوژی‌ها یا خدمات رقیب بهتر باشد، به معنای قابلیت آن برای جایگزینی است. و در نهایت به عنوان نکته چهارم باید توجه کرد شما نمی‌خواهید همه‌ی ارزش خلق شده را به مشتری خود بدهید، و نیز نمی‌خواهید هیچ چیز هم ندهید، بلکه باید حدی از ارزش را برای مشتری خود به وجود آورید که برای او جذاب باشد. این مساله باید مورد بررسی قرارگیرد که چگونه و با چه نسبتی، می‌توان ارزش ایجاد شده توسط این خدمات یا محصول جدید را بین کسب و کار خود و مشتری تقسیم نمود، به عبارت دیگر، باید مشخص نمود که مشتریان شما چه مقدار بابت این محصول خواهند پرداخت.

شرکت توسعه بازار سام با بهره ­گیری از مشاوران بین­ المللی خود در حوزه­ های نانو، بیو، ژنتیک، IT، پلیمر و کامپوزیت، مواد پیشرفته، پتروشیمی و ... در کشورهای امریکا، کانادا، آلمان، فرانسه، سوئیس، هلند، روسیه، هند و چین با انجام اعتبارسنجی (Validation) ورود محصولات دانش ­بنیان و با تکنولوژی بالا (HiTech) به بازار نتایج زیر را تامین خواهد کرد:

• بررسی پتانسیل ورود محصول به بازار و انتخاب بازار هدف.
• بخش­ بندی و بررسی اندازه بازار در بازارهای هدف.
• برنامه ­ریزی ورود به بازار با تعیین ارزش ایجاد شده برای مشتریان.
• تعیین قیمت قابل پذیرش در بازار در محصولات جدید.
• بررسی جذابیت ­های اقتصادی برای این کسب و کار.

توسعه محصولات جدید

منظور از برنامه ­ریزی توسعه محصولات جدید به بازار، کلیه فعالیت­ هائی است که به برنامه ریزی، ارائه مشاوره و همچنین اجرای کمپین ­های معرفی و ورود به بازار برای برند یک شرکت یا یک محصول جدید، مربوط می­شود. شرکت ­ها با معرفی متناسب و صحیح خود و یا محصولاتشان به بازار، زیر ساخت یک برند و نام تجاری را پایه ­گذاری می­کنند. ورود نامناسب به بازار موجب آشفتگی ذهنیت مشتریان و عدم اعتماد به کسب و کار یا محصولات آن می­شود و تا این گره مرتفع نگردد، هزینه های تبلیغاتی همگی مضمحل و فاقد اثربخشی خواهد بود. به همین دلیل یک محصول خوب با ورودی نامناسب به بازار، ناموفق می­ ماند ولی یک محصول متوسط با یک ورود خوب به بازار می ­تواند تا حد زیادی موفق باشد.

شرکت توسعه بازار سام به منظور طراحی و ارائه مشاوره برای اجرای پروژه­ های ورود به بازار، ابتدا استراتژی کالا یا برند مورد نظر را ارزیابی کرده و آنگاه با تدوین برنامه ورود به بازار، تعیین مشتریان بازار هدف، شناساندن محصول به مشتریان، برنامه­ ریزی فروش در مرحله ورود به بازار و غیره، عملیات ورود و معرفی موفقیت ­آمیز محصول یا برند به بازار را طراحی و اجرا می­کند. اجرای پرتاب محصول شامل دو مرحله تست مفهوم و تست محصول می­باشد. در این فعالیت به سوالات زیر نیز پاسخ داده خواهد شد.

• بازاری که قرار است محصول به آن عرضه شود، چه ویژگی¬هایی دارد؟
• محصولی که قرار است به بازار عرضه شود، چه مشخصاتی دارد؟
• آیا مشابه این محصول در بازار وجود دارد؟
• رقبای آتی و موجود چه مشخصاتی دارند؟
• شرکتی که تمایل دارد تا این محصول را تولید نماید، چه ویژگی¬هایی دارد؟
• استراتژی مناسب جهت ورود به بازار محصول جدید چیست؟
• حجم کل بازار چقدر پیش¬بینی می شود؟
• میزان پذیرش بازار چقدر است؟
• دوره انطباق محصول چگونه پیش¬بینی می¬شود؟
• ملاحظات و اصلاحات احتمالی محصول چیست؟

 طراحی و اجرای سیستم توزیع متناسب با محصولات شرکت

یک سیستم توزیع، مسیر رسیدن محصول به دست مشتری است. با توجه به تنوع محصولات، طبیعتا نمی­توان یک روش توزیع را برای همه محصولات پیشنهاد داد. هدف از طراحی و اجرای سیستم توزیع مناسب، رسانیدن محصول به مصرف کننده نهائی با بهترین روش می­باشد. سیستم­ های سنتی پخش و لایه­ های مختلف توزیع در بازار ایران بشدت در حال دگرگون شدن هستند.

بدیهی است که این دگرگونی بر سهم سود عوامل دست اندرکار شبکه توزیع تأثیر گذار خواهد بود. شرکت­ ها می توانند با راه ­اندازی پخش مناسب خود، فواید مختلفی را در این حوزه تأمین کنند از جمله:

• فروش بیشتر
• امکان دستیابی به کانال توزیع با ریسک بسیار پائین­تر نسبت به حالت عمده فروشی
• امکان کوتاه شدن زمان بازگشت پول
• کسب اطلاعات بازار از طریق عوامل پخش جهت تصمیم­ گیری بهتر
• امکان پیاده­ سازی سیاست ­های مربوط به قیمت و ترویج و .....

شرکت توسعه بازار سام برای راه­ اندازی سازمان توزیع، از تیم مجرب مشاوران حرفه­ ای استفاده می­کند. مشاوران این شرکت پس از شناسائی مدل کسب و کار شرکت و شرایط محیط رقابتی آن، مدل توزیع مناسب را طراحی نموده و بر اساس آن سیستم­ ها و رویه ­های توزیع را تدوین می­کنند. آنگاه در استخدام و آموزش نیروهای انسانی، برنامه ­ریزی ­های توزیع، تأمین زیر ساخت­های سخت افزاری و نرم افزاری و غیره، کارفرما را راهنمائی می ­کنند.

برنامه ریزی صادرات

متاسفانه در منطقه خاورمیانه، دسترسی به اطلاعات بازار کشورها تا حدودی با مشکل مواجه است. در حالی که اغلب کشورهای منطقه جزو کشورهای در حال توسعه بوده و معمولا از بازارهای بکر و جذابی برای محصولات ایرانی برخوردار هستند. حضور در این بازارها فرصت مناسبی برای تولیدکنندگان داخلی در راستای توسعه بازار و افزایش توان  رقابتی آنها  می‌­باشد.

شرکت توسعه بازار سام با تشکیل شبکه شرکت ­های همکار در منطقه و برقراری ارتباطات موثر، سعی در توسعه و تقویت اطلاعات بازار منطقه و افزایش توان صادرات مشتریان خود دارد.

تحلیل صنایع و پیش­بینی تحولات منطقه­ای و جهانی

سیاست گذاران و تصمیم گیرندگان کلان کشور، به منظور اتخاذ تصمیمات درست و به جا، نیاز به اطلاعات و تحلیل ­های دقیق از تحولات صنایع مختلف منطقه و جهان خواهند داشت.

شرکت توسعه بازار سام در راستای ارایه گزارشات و تحلیل ­های منطقه ­ای و جهانی، بهره­ گیری از این خدمت را به شرکت­های دولتی سیاست­ گذار، انجمن­ ها و اتحادیه­ های صنفی، سازمان و کارگزاران بورس، قانون­ گذاران پولی و بانکی، شرکت ­های خصوصی فعال در سطح بین ­المللی و شرکت­ های صادرات و واردات پیشنهاد می­ کند. همچنین در این شرکت امکان ارایه گزارشات مستمر (هفتگی، ماهانه، فصلی، 6 ماهه و سالانه) تحلیل تحولات صنعت، بسته به نیاز سازمان ­ها فراهم می ­باشد.

استراتژی تبلیغات

برنامه ریزی تبلیغات

معمولا تبلیغات اولین و تنها روشی است که دارندگان بسیاری از صنایع در ترویج و معرفی محصولات و خدمات خود بدان توجه می­کنند. در گروه تبلیغات نیز عمدتا به تبلیغات تلویزیونی توجه می­گردد. وقتی علت عدم موفقیت برخی از تولیدکنندگان را در ارایه محصولاتشان جویا می­شویم، به نداشتن توان مالی در ارایه تبلیغات تلویزیونی اشاره می­کنند. فارغ از اینکه پرداخت هزینه بسیار زیادبابت تبلیغات (به ویژه تلویزیونی) در بسیاری از موارد هدر دادن پول و سرمایه است.

شرکت توسعه بازار سام در این خدمات دو هدف اصلی را دنبال می­کند. در درجه اول تدوین و اجرای استراتژی تبلیغات متناسب با محصول و مشتریان شرکت، برای گروه­هایی که فاقد چنین برنامه­ای هستند. و در درجه دوم، ارزیابی اثربخشی تبلیغات برای گروه­هایی که در حال ارایه انواع تبلیغات هستند و اصلاح روش موجود. در بسیاری از موارد و برای بسیاری از مشتریان، نوع تبلیغ مناسب نیاز به بازنگری ویژه داشته و گروهی دیگر نیاز به طراحی شعار و طرح تبلیغاتی مناسب دارند.

بسته‌بندی و طراحی محصول

بسیار اتفاق افتاده است که محصولاتی با بسته­بندی و طرح جذاب خریده­ایم که کیفیت مرغوبی نداشته و بر عکس محصولاتی مرغوب را در بسته­بندی نه چندان جذاب و صرفا به دلیل شناخت قبلی انتخاب کرده­ایم. قطعا هدف این نیست که محصولی نامرغوب را با بسته­بندی جذاب به مشتری تحمیل کنیم، بلکه می­خواهیم، محصولات مرغوب را با ظاهری آراسته به مشتری عرضه کرده و مشتری را به محصول وفادار نگه داریم. همچنین محصولاتی که برای بار اول به بازار عرضه می­شوند، با استفاده از بسته­بندی مناسب، در ذهن مصرف کننده ماندگار خواهند شد. زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی، این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.

شرکت توسعه بازار سام با بهره­گیری از همکاران و مشاوران هنری، گرافیست و روان­شناسان صنعتی و اجتماعی خود، از این ابزار در ارایه محصولات جدید و باز مهندسی محصولات حاضر در بازار استفاده خواهد کرد. این خدمت شامل ارزیابی تصویر محصول در بازار در مقایسه با رقبا، طراحی تصویر پیشنهادی کارکرد مناسب برای محصول در بازار، طراحی و اجرای بسته­بندی محصول، انتخاب رنگ، عنوان و مشخصه بارز محصول و آماده سازی محصول جهت حضور در بازار می­باشد.

برندینگ

در عصر اقتصادی مبتنی بر دانش، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها تنها متکی بر دارایی های مشهود آن ها نیست، بلکه دارایی های نامشهود مزیت های اصلی ارزش آفرینی آن ها است و برند یک کالای نامشهود و باارزش است که مورد داد و ستد قرار می گیرد، به گونه ای که واژه ی برند یکی از کاربردی ترین واژه های کسب و کار شده است.

برند بنا بر تعریف انجمن جهانی بازاریابی امریکا عبارت است از: "نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمام این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد."

بنا بر تعریف انجمن بازاریابی امریکا، کلید ایجاد برند، توانمندی در انتخاب نام، لوگو، نماد، طرح، بسته بندی یا سایر ویژگی هایی است که یک محصول یا خدمت را از سایر رقبا متمایز می کند. این ویژگی های متفاوت، تحت عنوان عناصر برند معرفی می شوند. برند به معنی ادراکی است که در ذهن مشتری در اثر استفاده از محصول خدمت و یا شنیده هایش از بازار شکل می گیرد. به اعتقاد بسیاری از صاحب نظران، برندسازی معادل ایجاد کسب و کار است (تام دانکن، 2008).

معماری برند

معماری برند موضوعی است که توسط "آکر" ایجاد شده است. این مفهوم از آنجا نشأت می گیرد که بسیاری از شرکت ها وقتی به مرحله بلوغ خود می رسند، ممکن است دیگر از یک برند برای محصولات خود استفاده نکنند، بلکه برندهای مختلفی را ایجاد کنند. به این حالت "برندسازی چند لایه" گفته می شود. در برندسازی چند لایه، برند شرکت از چند لایه تشکیل شده است که هر کدام از لایه ها عملکرد و ویژگی های مربوط به خود را دارند. به عنوان مثال برند "تینک پد" زیر مجموعه برند "ای بی ام" است. البته هم اکنون این دو برند از هم جدا شده اند و به صورت مستقل عمل می کنند. در معماری برند، در بالاترین لایه، نام شرکت قرار دارد که به آن "برند مادر" گفته می شود. لایه ی دوم، "برند محصول" و لایه ی سوم "برند مدل" خاص محصول نام دارد. یک مثال از برندسازی سه لایه مربوط به شرکت "کرایسلر" است که نام کرایسلر، برند مادر، "جیپ چروکی" برند محصول بوده و در لایه سوم "لاردو" قرار دارد که نام مدلی از محصول جیپ چروکی است. در برندسازی چند لایه، لایه ی مادر یا برند شرکت نشان دهنده ی کیفیت و میزان اعتمادی است که مشتری می تواند نسبت به محصول داشته باشد، زیرا نام شرکت سال هااز طریق این گروه از محصولات در ذهن ها جای گرفته است؛ از برند چند لایه به سه دلیل استفاده می شود:

1. استفاده از ارزش و اعتمادی که برند مادر ایجاد کرده است.
2. تقویت لایه ی مادر با ایجاد یک نام موفق در خط تولید محصول.
3. کمک به ایجاد تمایز در خط تولید محصولات موفق و حتی ارائه ی قیمت.

روش سه مرحله ای ایجاد برند

برای ایجاد برند سه مرحله ی اساسی باید طی شود. این سه مرحله عبارتند از:

روش 5 مرحله ای برندسازی

در حالت ایده ال، گام اول در برندسازی توسط مدیریت ارشد سازمان برداشته می شود. هدایت درست از طرف مدیریت ارشد و حمایت های آن از فرایند برندسازی، برای موفقیت این تلاش ها در عرصه جهانی ضروری است. بنیان گذاران و مدیران مایکروسافت، آی بی ام، جنرال الکتریک و اینتل، جرأت قبول این ایده را داشتند و تا حد زیادی هم از منافع آن بهره مند شده اند. برندهای آن ها نشان دهنده ی شفافیت ، ثبات و رهبری عالی آنهاست. اما هدایت یک برند در راستای این سه بعد برای یک مدت طولانی، کاری سخت و چالش برانگیز است. بسیاری از برندها نمی توانند موفقیت خود را برای مدت طولانی حفظ کنند.

برندسازی، تثبیت برند و توسعه ی برند نیاز به سه عنصر نظم و ترتیب، ثبات و رهبری دارد که منطبق با شرایط پیرامونی بوده و توجه ویژه ای به رقابت و تکنولوژی داشته باشد. به جای اینکه منتظر یک نوع یکپارچگی و یکنواختی کامل در سراسر کشور باشید، باید تلاش کنید تا تفاوت ها را کاهش دهید. حتی گاهی برخی برندها مجبور هستند با نوعی تضاد کنار بیایند، به طور مثال در عین حال که یک برند لوکس مصرفی هستند، یک برند با کیفیت صنعتی نیز باشند. مانند مرسدس بنز که هم اتومبیل شخصی و هم کامیون را پوشش می دهد و یا نوکیا سیستم های ارتباطات از راه دور و گوشی موبایل و رولزرویس لیموزین های گران قیمت و موتورهای جت هواپیما را پوشش می دهد. یکی دیگر از نسل های توسعه برند، مدل 5 مرحله ای است که در تصویر زیر مراحل اجرای آن به اختصار ذکر شده است. 

روش چهارمرحله ای برندسازی

مدل CBBEایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چهار گام پی در پی معرفی می کند. پیاده سازی موفق هر یک از این گام ها به موفقیت در گام قبلی وابسته است. این گام ها عبارتند از:

• حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مشتری ها با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه ی محصول.
• ایجاد و تثبیت مفهوم جامع از برند در ذهن مشتری ها با ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه ی تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول.
• استخراج واکنش های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند.
• تغییر واکنش های مشتری  نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها

مدیریت استراتژیک برند

مدیریت استراتژیک برند به مفهوم طراحی و اجرای برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، سنجش و مدیریت ارزش ویژه ی برند می پردازد. مطابق مدل کلر، فرایند مدیریت استراتژیک برند بر مبنای چهار گام اصلی اجرا می گردد.

• شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
• برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی برند
• سنجش و ارزیابی عملکرد برند
• حفظ، تقویت و توسعه ی ارزش ویژه ی برند

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری (مدل CBBE)

در بحث برند، دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: "چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟ و چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟" برای پاسخ به این دو سؤال، مدل ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها (مدل CBBE) را معرفی می کنیم. این مدل پیشرفت ها، مطالعات تئوریک و تجربه های مدیریتی را برای درک و تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان ، یکپارچه و هم جهت می سازد. دیدگاه های دیگری نیز در زمینه ی ارزش ویژه ی برند وجود دارد، اما این مدل با تمرکز بر دیدگاهی متفاوت و منحصربه فرد، به بررسی ماهیت ارزش ویژه ی برند و ایجادسنجش و مدیریت این دارایی ارزشمند سازمان می پردازد. این مدل، بحث ارزش ویژه ی برند را از دیدگاه مشتری ها مورد مطالعه قرار می دهد. درک نیازها و خواسته های مشتری ها و سازمان ها برای جلب رضایت آن ها، جوهره ی موفقیت فعالیت های سازمان است. به طور کلی دو سوال اساسی پیش روی بازاریابان عبارتند از:

• برندها برای مشتری ها چه مفهومی دارند و چگونه با توجه به نیازهای مشتری های مختلف این مفهوم متفاوت است؟
• چگونه برداشت مشتری ها از برند، بر واکنش های آن ها نسبت به فعالیت های بازاریابی تأثیر می گذارد؟

اساس مدل CBBEبراین است که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتری ها از برند نهفته است. قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد. چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجربه های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست  آورند، به نحوی که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد  شود.

مفهوم علمی ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ها عبارت است از "تأثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی در خصوص آن برند به جای می گذارد". هر برند زمانی از ارزش ویژه ی مثبت و بالاتری برخوردار می شود که مشتری ها واکنش های خوشایند و مطلوبی را نسبت به محصولات و تمام فعالیت های بازاریابی آن نشان دهند. در نتیجه ی برخورداری از برندی با ارزش ویژه ی بالاتر، ممکن است مشتری ها واکنش های بهتری را نسبت به راهبردهای تعمیم برند نشان دهند؛ نسبت به افزایش قیمت حساسیت کمتری داشته باشند؛ به دنبال یافتن برند مطلوب خود در شبکه های توزیع و فروشگاه ها باشند یا حتی در صورت نبود فعالیت های تبلیغاتی همچنان به خرید و استفاده از آن برند ادامه دهند. برندهایی که از ارزش ویژه ی منفی برخوردارند با واکنش های ناخوشایند مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی مواجه می شوند.

سه عنصر کلیدی تعریف فوق از ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مشتری ، عبارتند از:

• تأثیرات متفاوت
• دانش برند
• واکنش های مشتری ها به فعالیت های بازاریابی

نخست این که ارزش برند ریشه در وجود تفاوت ها در واکنش  مشتری ها دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش  مشتری ها وجود نداشته باشد، هر محصول بی نام و نشانی می تواند به آن ها فروخته شود. در چنین حالتی، رقابت تنها بر سر قیمت است.

دوم این که تفاوت ها در واکنش های مشتری ها، در نتیجه ی آگاهی و دانش آن ها از برندها ایجاد می شود و این به آن معناست که آنچه آن ها در مورد یک برند آموخته اند، حس کرده اند، دیده اند و شنیده اند و به طور کلی تمام تجربه هایی که در طول زمان به دست آورده اند، بر شکل دهی و ایجاد واکنش های مختلف در آن ها تأثیرگذار است.

نکته ی سوم این که واکنش های متفاوت مشتری ها -که عامل ایجاد ارزش ویژه ی برند هستند- در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تأثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه ی خرید، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود. از جمله مزیت های بازاریابی برندهای برتر می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• بهبود نگرش ها نسبت به عملکرد محصول
• دستیابی به سطح وفاداری بالاتر
• کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا
• کاهش آسیب پذیری نسبت به بحران های بازاریابی
• افزایش میزان سود ناخالص
• تعدیل واکنش های منفی مصرف کنندگان به افزایش قیمت
• افزایش سطح واکنش های مثبت مصرف کنندگان به کاهش قیمت ها
• افزایش میزان همکاری ها و پشتیبانی ها در سطح کلان تجارت
• افزایش اثربخشی فعالیت های ارتباطی بازاریابی
• ارائه ی فرصت های منحصربه فرد نظیر درخواست اعطای مجوز
• ارائه ی فرصت های سودآور و ارزشمند در زمینه ی توسعه ی فعالیت های برند

معنای ارزش ویژه ی برند مشتری محور عبارت است از تأثیر متمایز دانش برند بر واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند. تعریف حاوی سه مفهوم با اهمیت است:"تأثیر متمایز"، "دانش برند" و "واکنش مصرف کننده" به بازاریابی.

تأثیر متمایز را به کمک مقایسه ی واکنش مصرف کننده به خرید و فروش برند، با واکنش او نسبت به خرید و فروش نسخه ای بدلی از همان محصول یا خدمت که با نام دیگر یا همان نام عرضه شده، می توان بررسی کرد. دانش برند بر اساس آگاهی برند و تصویر برند تعریف می گردد و مفهوم آن بر اساس خصوصیات و روابط پیوندهای برند مشخص می شود. واکنش مصرف کننده به بازاریابی بر اساس استنباط ها، سلایق و رفتارهای برخاسته از مجموعه فعالیت های بازاریاگهی، واکنش به آبی (از جمله انتخاب برند، درک نکات یک آگهی تخفیف یک برند و یا ارزیابی و بررسی توسعه ی برند) است.

برند، در صورتی دارای ارزش ویژه ی برند مشتری محور مثبت (یا منفی) خواهد بود که مصرف کنندگان واکنشی مطلوب (یا نامطلوب) به محصول، قیمت، تبلیغ و توسعه ی آن نسبت به محصولات یا خدمات بدلی که با همان نام یا نام دیگر عرضه شده اند داشته باشند. واکنش مطلوب مصرف کننده و ارزش ویژه ی برند مشتری محور مثبت به طور منظم سبب افزایش درآمد، کاهش هزینه ها و سود بیش تری خواهد شد. به طور خاص، مطلوبیت، قدرت و یگانه بودن پیوندهای برند، نقشی اساسی در تعیین واکنش های متمایز بازی می کند. اگر برند نسبت به محصول یا خدمت نمونه، مشابهت داشته باشد، واکنش مصرف کنندگان با واکنش نسبت به محصول یا خدمت فرضی باید متفاوت باشند. بنابراین خلق آگاهی برند و نوعی "تصویر برند مثبت" (یعنی مطلوبیت، قدرت و یگانه بودن) در حافظه ی مصرف کننده بسته به این که کدام آمیخته ی بازاریابی مورد نظر باشد انواع متفاوتی از ارزش ویژه ی برند مشتری محور را ایجاد می کند.

در روش های گوناگون، ارزش ویژه ی برند مشتری محور، توسط ایجاد واکنش مطلوب به قیمت گذاری، گسترش و تبلیغ برند بهبود می یابد. علاوه بر آن، یک برند آشنا با تصویر برند مثبت موجب واگذاری فرصت (استفاده از نام برند توسط شرکتی دیگر بر روی یکی از محصولاتش) و حمایت از توسعه برند (استفاده شرکت از نام برند خود برای معرفی محصولات یا خدمات جدید) می شود، که دو استراتژی مهم رشد شرکت ها در سال های اخیر هستند.

اجزای مدل  ارزش ویژه برندCBBE

برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند ساختار مشخصی را تعریف کنیم، شش عنصر سازنده ی برند را –که می تواند در قالب یک هرم تصور شود- معرفی می کنیم. فرایند برندسازی در نمودارهای زیر نشان داده شده است. همانگونه که در نمودارها ذکر شده است، عناصری که در سمت چپ نمودار قرار گرفته اند، نمایان گر "مسیر منطقی" برای ایجاد برند هستند، عناصر سمت راست "مسیر احساسی" در توسعه برند را نشان می دهند. بیشتر برندهای قدرتمند با طی کردن هر دو مسیر، راه خود را به بالاترین سطح هرم می گشایند.

راه خود را به بالاترین سطح هرم می‌گشایند.

تجربه شرکت توسعه بازار سام نشان می دهد، پیاده سازی تئوری ها و مدل های مفهومی مختلف در صنایع و توسعه عملیاتی برند، متناسب با نوع صنعت و عوامل آمیخته بازاریابی ویژه ی آن، یکسان نبوده و نیاز به طراحی رویکردها و روش های ویژه خواهد داشت. علاوه بر آن، تجارب مدل های موفق و ناموفق برندسازی در دنیا نشان می دهند، در یک صنعت مشخص نیز روش ها و رویکرد برندسازی یکسان برای دو شرکت رقیب، یک نتیجه ی واحد را در بر نداشته و هر یک از شرکت ها روش ویژه خود را نیاز خواهد داشت.